با ورود به جامعه اطلاعاتی و ارتباطی ، ایجاد تغییرات گسترده محیطی و با ظهور رسانه های نوین، سازمان ها نیز به تبع پیچیده تر شده و به همان نحو، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان در سازمان ها نیز سخت تر شده است. اما برای آنکه بتوان در این سازمان ها، امکان تعامل و برقراری ارتباط موثر با مخاطب یا مشتری را میسر کرد و امکان ارتباطی بلند مدت و دو سویه را فراهم کرد به پلی ارتباطی نیاز است که این پل می تواند از طریق روابط عمومی ساخته شود. چرا که روابط عمومی به نوعی سخن‌گوی سازمان و مسئول برقراری ارتباط با مخاطب و محیط بیرونی است. به همین دلیل است که روابط عمومی در سازمان ها اهمیت فراوانی دارد و هر چه جوامع پیچیدگی بیشتری پیدا می کنند و میزان همبستگی افراد افزایش می یابد، اهمیت روابط عمومی بیشتر شده و میدان عملش وسیع تر می گردد. همچنین هر چه جامعه پیشرفت می کند روابط عمومی نیز پیشرفت می کند. در ادامه سیر پیشرفت روابط عمومی ازدیدگاه پل کولوگورور عضو شورای انجمن فوربس ارائه می گردد :

پل کولوگورور_ امروزه یکی از بزرگ‌ترین مشکلات بازاریابان این است که چگونه بین رسانه جدید (دیجیتال و اجتماعی) و رسانه‌های سنتی (تلویزیون، رادیو، چاپ) تعادل برقرار کنند. بازاریابان تمایل دارند به ایده “نو و ممتاز” که اغلب در فعالیت‌های رسانه‌ای جدید عمل می‌کنند، توجه کنند و فقط روابط عمومی به عنوان یک رسانه سنتی می‌تواند شکاف بین دو جهان را از بین ببرد.

روابط‌عمومی کاری است که به کسب و کار یا فرد کمک می‌کند که از طریق تعاملات بده – بستانی، در میان مردم به خوشنامی دست یابد. بیست سال پیش ، روابط‌عمومی از طریق رسانه‌های سنتی و تعامل فردی کار می‌کرد؛ در حالی که امروزه، ما بازاریابی دیجیتال، اجتماعی و اثرگذار – حتی واقعیت مجازی – را داریم که باید مورد توجه قرار گیرند. برخلاف تلویزیون، رادیو یا مطبوعات، روابط عمومی تا به حال پیشرفت کرده است و امروزه نسبت به آنچه که ۲۰ سال پیش بود، پیشرفته تر شده است. در زیر چند نمونه از چگونگی پیشرفت روابط عمومی در دنیای دیجیتال ارایه شده است:

بازاریابی اثرگذار
بازاریابی اثرگذار چند سالی است که به برگ برنده کسب و کار تبدیل شده است. از آنجا که هنوز مصرف‌کنندگان به تایید اجتماعی (social proof) و نظر دیگران اهمیت می‌دهند، بازاریابی اثرگذار توسعه ‌یافته است .

ممکن است شما هم بپسندید
من امیدوارم امسال سال خوبی برای نانو- اثرگذاران (nano-influencers) باشد – افرادی که ۱۰۰۰ تا تقریبا ۵۰۰۰ دنبال‌کننده (فالوور) دارند و اغلب با طرفداران خود تعامل بیشتری دارند. به دلیل پیروی کمتر آنها، توصیه‌ها و نظرات آنها اغلب واقعی تر و قابل اطمینان تلقی می‌شوند. برندها از اثرگذاران و دیگر ابزارهای تعاملی استفاده می‌کنند تا با مصرف کنندگان در سطح شخصی ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، H & M از اثرگذاران و ابزار رای‌گیری برای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان هزار ساله خود استفاده کرده، اولویت‌های خود را پیدا کرده و برای طرح‌های آینده بازخوردها را جمع‌آوری کردند. در حالی که دنیای بازاریابی اثرگذار در سال‌های گذشته مانند غرب وحشی (نواحی غربی آمریکا در ا وایل هجوم اروپاییان) فعالیت می‌کرد، من معتقدم که این آغازی برای نمایش برنامه‌ریزی هوشمندانه‌تر و صحیح‌تر نسبت به گذشته می‌باشد .

روابط عمومی چند کاناله (چند مجرایی)
دسترسی به مردم از طریق چاپ، تبلیغات آنلاین و تلویزیونی تا آحاد مردم در خیابان‌ها توسعه یافته ‌است. همانطور که در بالا ذکر شد، بازاریابی اثرگذار همانند دنیای نوظهور پادکست‌ها، کلید اصلی ارتباط با مصرف کنندگان جوان‌تر است. برندها می‌توانند پست‌های اثرگذار را به مسابقه گذارند و افراد جدیدی را به برقراری ارتباط با کانال‌های اجتماعی خود وادار کنند. برداشت و حجم بازدید یک مقاله اینترنتی را می‌توان با پیوند دادن گزارش‌ها و به اشتراک‌گذاری با طرفداران برندهای مختلف هم‌تراز کرد، چه از طریق بازنشر اخبار تجارتی در لینکداین و یا به اشتراک گذاشتن یک قرار رسانه‌ای کامل در داستان‌هایی در اینستاگرام با استفاده از یک لینک ایمن . امروزه، روابط عمومی برای دسترسی پررنگ، عمیق و گسترده به مصرف کنندگان هدف، باید به چندین کانال بسط داده شود. این پیام زمانی که تنها روی یک رسانه متمرکز باشد، به سادگی نمی‌تواند از میان شلوغی و سر و صداها عبور کند و به گوش مصرف کنندگان برسد!

عملکرد محتوایی
برای تهیه یک گزارش در سال ۲۰۱۹، به چیزی فراتر از یک گزارش خوشایند یا شروع یک محصول نوآورانه احتیاج هست. به طور فزاینده‌ای، از خبرنگاران و نشریات خواسته می‌شود تا معیارهایی مانند دیدگاه‌های مقاله، کلیک‌ها، محتواهای به اشتراک گذاشته شده و لایک شده (پسندیده شده) در رسانه‌های اجتماعی را ارائه دهند. بنابراین برند شما باید قادر به ارائه بیش از یک گزارش بزرگ باشد که این امر از طریق نشان دادن تمایل به کمک به تقویت آن گزارش در میان انواع شبکه‌ها صورت می‌پذیرد. این چیزی است که من فکر می‌کنم در سال ۲۰۱۹ همه تیم‌های روابط‌عمومی باید به عنوان بخشی از تبلیغ برای دستیابی به یک رسانه، ارائه دهند. در برنامه‌های رسانه اجتماعی گوناگون، خبرنامه‌‌ها و… به مخاطبان مختلفی می‌توان دسترسی داشت که باید در زمان کسب مطبوعات مهم و قابل‌توجه مورد استفاده قرار گیرند .

IHOP1 توانست نشان دهد که چگونه اشتراک‌گذاری اخبار و اطلاعات در میان برنامه‌های مختلف می‌تواند تعامل مصرف کنندگان را افزایش دهد. در سال گذشته، با تغییر نام تجاری به IHOb ، این شرکت توانست داستان‌هایی را که توسط انواع رسانه‌ها منتشر شده و در برنامه‌های رسانه اجتماعی منتشر شده‌است , دریافت کند.

رسانه مجازی
همان طور که فن‌آوری به طور مداوم ارتقا یافته و اطلاعات را از طریق هوش مصنوعی به اشتراک می‌گذارد، استراتژی‌های روابط عمومی می‌تواند شامل محتوای صوتی – قابل جستجو شود. بسیاری از مصرف‌کنندگان برای ارائه اطلاعات روزمره، از اخبار تا وضعیت آب و هوا، از یک دستیار مجازی استفاده می‌کنند. من معتقدم که رسانه‌ بده – بستان، به راحتی توسط دستیاران مجازی مورد ارجاع قرار می‌گیرد و به مخاطبان هدف به طور موثرتری دسترسی می‌یابد. دستیار گوگل در حال حاضر اطلاعات مربوط به نتایج جستجو را به اشتراک می‌گذارد. با گفتن “بسیار خوب، گوگل، آخرین اخبار چیست؟” یا “بسیار خوب گوگل، چطوری از شر یک سرفه خلاص شوم؟” پاسخ این سوالات با صدای بلند برای کاربر خوانده می‌شود. در آینده این نتایج حتی دقیق‌تر و مفیدتر خواهد بود زیرا داده‌های بیشتری جمع‌آوری می‌شود و موقعیت‌های ایده آل با اطلاعات دقیق و قابل توجهی به دست می‌آید.

معیارهای مدرن
نتایج بازاریابی و روابط‌عمومی از نظر تاریخی برای بازگشت به سرمایه‌گذاری دشوار خواهد بود. کار مشترک در روابط‌عمومی برای اندازه‌گیری تعادل ارزش آگهی و تاثیرات بالقوه برای تعیین محل کسب رسانه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. با این حال، با تغییر زمان و پیشرفت‌های دیجیتال، به روابط عمومی ابزارهای مدرن و جدیدی برای سنجش موفقیت در زمینه‌های مختلف ارائه شده است. برنامه‌های سنجش به برندها کمک می‌کنند تا با ارائه انواع تجزیه و تحلیل، نسبت به موقعیت خود آگاهی یابند. در یک داشبورد، در حال حاضر برندها می‌توانند مواردی مانند اشتراک‌گذاری صدا در میان رقبا، معیارهای مخاطبان واقعی و تعامل خواننده با محتوا را ردیابی کنند که این امر تعیین می‌کند که کدام مسیرها و پیام‌ها با موفقیت در حال تبدیل شدن هستند.

مثال‌های بالا نشان می‌دهند که چگونه روابط‌عمومی هنوز در حال انجام کاری است که یک قرن پیش با “ایجاد شهرت و آوازه” انجام می‌شد، اما اکنون از ابزار و تکنیک‌های قرن ۲۱ ام برای رساندن پیام استفاده می‌کند. روشی که من آن را می‌بینم، روابط‌عمومی بر خلاف سایر بازاریابی سنتی، با زمان پیش می‌رود و با گرفتن بهترین روش قدیمی و ترکیب آن با بهترین روش جدید در ارتباط است.

پی نوشت:
IHOP (International House of Pancakes) = رستوان‌های رنجیره‌ای آمریکایی با عنوان خانه بین‌المللی پنکیک که در ابتدا فقط صبحانه سرو می‌شد، اما بعداً با تغییر اسم خودش به IHOb، با سرو برگرهای ویژه، ناهار و شام نیز به منوی این رستوران‌ها اضافه شد.
_ پل کولوگورورف، عضو شورای انجمن ارتباطات فوربس