امام علی (ع) می فرماید
۞ هر کس از خود بدگویی و انتقاد کند٬خود را اصلاح کرده و هر کس خودستایی نماید٬ پس به تحقیق خویش را تباه نموده است. ۞
Thursday, 21 March , 2019
امروز : پنج شنبه, ۱ فروردین , ۱۳۹۸ - 15 رجب 1440
شناسه خبر : 10934
  پرینتخانه » آموزش, اخبار تاریخ انتشار : ۱۹ دی ۱۳۹۷ - ۱۹:۴۹ | 685 بازدید | ارسال توسط :

تشنه‌سازی رسانه‌ای، یکی از ابزارهای مهم در روابط عمومی دولتی

روابط‌عمومی در عصر حاضر، از اهمیت بسیار بالایی برای کسب و کارهای نوپا و همچنین برندهای باسابقه‌ای که رویکرد پیشرفت در بازار مخاطبان هدف خود را دارند، برخودار است. برندهای معتبر و شرکت‌های خصوصی، اغلب ضرورت روابط عمومی نوین را درک کرده و برای تحقق آن نهایت تلاش خود را می‌کنند.
تشنه‌سازی رسانه‌ای، یکی از ابزارهای مهم در روابط عمومی دولتی

روابط‌عمومی در عصر حاضر، از اهمیت بسیار بالایی برای کسب و کارهای نوپا و همچنین برندهای باسابقه‌ای که رویکرد پیشرفت در بازار مخاطبان هدف خود را دارند، برخودار است. برندهای معتبر و شرکت‌های خصوصی، اغلب ضرورت روابط عمومی نوین را درک کرده و برای تحقق آن نهایت تلاش خود را می‌کنند. اما وضعیت برای روابط‌عمومی‌های دولتی متفاوت است و فاصله جایگاه و اهمیت این روابط‌عمومی‌ها نسبت به روابط‌عمومی بخش خصوصی از زمین تا به ثریا است. این در حالیست که روابط‌عمومی‌های دولتی چندان هم که تصور می‌شود، خالی از نیروهای خلاق نیستند. اما برای بدنه مدیریتی سازمان‌های دولتی، این خلاقیت و کارآمدی چندان مورد توجه قرار نگرفته است. شاید مهمترین دلیل آن نیز تامین بودجه سالانه این ارگان‌ها از سمت دولت و عدم نیاز به جذب مخاطب و خودکفایی این سازمان‌ها باشد. مورد دوم اما بی‌توجهی یا کم‌توجهی به قدرت رسانه است. نکته ای که روابط‌عمومی‌های دولتی باید بدان توجه داشته باشند، این مورد است که حتی اگر سازمانی نیاز به جذب مخاطب و تامین بودجه خود نداشته باشد بازهم نمی‌تواند میل به دیده شدن را در مدیران و بدنه سازمان از بین ببرد. این همان نکته مهمی است که می‌تواند به روابط‌عمومی در تغییر جایگاه خود کمک کند. در اینجا یک تئوری مطرح می‌شود و آن تئوری چیزی نیست جزء تلاش برای «تشنه‌سازی رسانه‌ای» .

روابط‌عمومی دولتی اغلب در سازمان، نقش خدمات‌دهی رسانه‌ای را عهده دار است. وظایف این واحد در اطلاع‌رسانی مراسم‌ها و برنامه‌های سازمان، برگزاری جلسات و نشر اخبار خلاصه می‌شود و اغلب از خود نبوغ و اختیاری ندارد. سازمان در این وضعیت می‌داند که خبر و اطلاع‌رسانی هر برنامه‌ای به صورت خودکار توسط روابط‌عمومی اتفاق می‌افتد و نیازی به برخورداری از ظرفیت‌های رسانه‌ای دیگر واحد روابط‌عمومی نیست. در این حالت اتفاق تازه و جذابی در اشاعه اخبار واقع نمی‌شود و یک‌سری اطلاعات کلی در خصوص برنامه‌ها توسط اداره روابط‌عمومی به مخاطبان ارائه می‌گردد.

اما در تئوری تشنه‌سازی رسانه‌ای، روابط عمومی موظف است به دنبال خبرسازی و چهره‌سازی از سازمان برود. باید به گونه فعالیت‌ها را نشر دهد که مدیران هر بخش از سازمان، خود را در چالش رقابت با دیگر بخش‌های سازمان برای انتشار بیشتر خبرهای فعالیت‌های جاری خود ببینند. اگر تا قبل از این نیمی از فعالیت‌های آن واحد رسانه‌ای می‌شد، حال باید تمام فعالیت‌های آن واحد، رسانه‌ای شود. البته این روند نباید به شیوه‌ای پیش برود که اخبار و اطلاع‌رسانی فعالیت‌های شاخص سازمان تحت تاثیر تشنه‌سازی قرار گیرند و کم رنگ شوند. از طرف دیگر، روابط عمومی نباید این شکل از انتشار اخبار را نیز به وظایف خود اضافه کند. بلکه این تشنه‌سازی باید موضع واحدهای متقاضی را از قدرت (طلب خدمت) به نیاز (درخواست خدمت) تغییر دهد. در این صورت مراودات بین واحدهای متقاضی و روابط‌عمومی تغییر می‌کند. این تغییر در تثبیت جایگاه روابط عمومی بسیار تاثیرگذار است و به مرور زمان در شیوه درخواست خدمات از روابط‌عمومی، تغییرات مثبتی ایجاد می‌کند. زیرا واحد متقاضی علاوه بر خدمات جاری، نیاز به خدمات رسانه‌ای اضافی هم دارد.

نکته حائز اهمیت دیگر این که، قدرت رسانه‌ای روابط عمومی با شیوه تشنه‌سازی رسانه‌ای، بیشتر از پیش می‌شود. به این صورت که اخبار، گزارشات تصویری، تولیدات ویدیویی و دیگر خوراک‌های رسانه‌ای در تعداد بالاتری توسط روابط‌عمومی سازمان تولید و در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد. ابزارهای روابط عمومی نوین نیز در امر پراکنده‌سازی بیشتر و بهتر اخبار به کمک روابط‌عمومی می‌آیند. همین مهم کافیست تا روابط‌عمومی به عضوی تاثیرگذار در سازمان مبدل شود. بخش‌های مختلف سازمان به دنبال جلب نظر روابط‌عمومی به فعالیت‌های خود شده و برای کسب جایگاه رسانه‌ای بهتر، دست به دامان ابزارهای اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی شوند.

وظیفه دیگر روابط‌عمومی در تشنه‌سازی رسانه‌ای، کار بر روی مخاطبان است. این تشنه‌سازی باید روی مخاطبان سازمان نیز پیاده شود تا نتایج به دست آمده برای روابط‌عمومی مطلوب‌تر گردد.

روابط‌عمومی در صورت اجرای صحیح تئوری تشنه‌سازی رسانه‌ای، روز به روز بر تعداد مخاطبان خود می‌افزاید و این افزایش مخاطب خود محرکی برای بدنه سازمان است تا فعالیت خود را بهتر از دیگر بخش‌ها نشان دهند. مخاطبان سازمان‌ تنها مشتریان یا ارباب رجوع‌ها نیستند. بلکه سطح مدیران عالی سازمان نیز در دراز مدت به جمع مخاطبان سازمان افزوده می‌شوند. زیرا مدیران عالی از این نقش می‌توانند سازمان خود را از دید مخاطبان ببینند و نقدهای وارد بر هر بخش را بهتر لمس کنند.

نتیجه اینکه، روابط‌عمومی‌ سازمان دولتی باید به دنبال ایجاد نقش جدید برای خود و تغییر نگرش بدنه سازمان نسبت به وظایف و خدمات خود باشد. البته تشنه‌سازی رسانه‌ای فقط می‌تواند در تثبیت جایگاه روابط‌عمومی و تغییر نگرش‌های منفی، موفق باشد. بدیهی است که ارتقای جایگاه روابط‌عمومی به سطح مطلوب، نیازمند ایجاد شبکه‌های ارتباطی جدید و برنامه‌ریزی خلاق برای فعالیت‌های آتی اداره روابط‌عمومی است. اما همین فرآیند هم می‌تواند ادارات بی‌روح روابط‌عمومی را پویاسازی کند و آن‌ها را از جایگاه نامناسب امروزی در ارگان‌های دولتی، رهایی بخشد.

 

پژمان کریمی

کارشناس ارشد علوم ارتباطات و روابط‌عمومی

|
به اشتراک بگذارید
تعداد دیدگاه : ۰
  • دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط تیم مدیریت در وب منتشر خواهد شد.
  • پیام هایی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
  • پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط باشد منتشر نخواهد شد.