حتما برایتان پیش آمده که وقتی نشریه ای را مطالعه می کنید یا از خبری را در رسانه ای مطلع می شوید ، منبع خبر روابط عمومی معرفی شود.

اما به راستی نقش روابط عمومی در هر سازمان چیست ؟

روابط عمومی ها ویترین هر سازمانی به شمار می آیند و هدف نهایی آنها نفوذ در افکار عمومی به نفع سازمان است.

در عصر حاضر که در میان کارشناسان رسانه ای عصر اطلاعات معروف شده است ، مسئولیت روابط عمومی ها بیش از پیش برای هر سازمان مهم و وظایف آن بسیار پیچیده است ، حالا ضروری است که روابط ‌عمومی ها با حرکت به سمت روابط عمومی نوین در سازمان‌ها بتدریج به جایگاه واقعی خود دست یافته و بیش از پیش در جهت انتقال پیامهای خود موفق عمل کنند.

اما در این زمینه علاوه بر استفاده از تکنولوژهای پیشرفته روز و ابزارهای رسانه ای ، نقش عوامل انسانی در روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است .

کارشناسان روابط عمومی ها به مثابه یکی از کانال های ارتباطی و اطلاع رسانی محسوب می شوند که با استفاده از ابزارهای مدرن و استفاده از دانش ارتباطاتی، رسانه ای، گرافیکی، فناوری اطلاعات ، می توانند اهرامهای مهم سازمان در اعتلای آگاهی های عمومی جامعه باشند. اما مهمترین ویژگی این کارکنان دارا بودن فرهنگ سازی و سواد رسانه ای است.

در این میان در درجه اول لازم است که مدیران روابط عمومی به عنوان سکانداران این مجموعه از این ظرفیت برخودار باشند تا هم خود از آن استفاده کرده و هم کارکنان خود را به سمت این فرهنگ سوق دهند.

با این حال می بینیم سواد رسانه ای در میان کارشناسان و فعالان رسانه ای شناخته شده نیست و همچنان، در ایران مفهومی جدید و دست‌نخورده به حساب می‌آید و به جز چند مقاله محدود و چند کتاب معدود در این زمینه که تاریخ آنها به دهه هشتاد شمسی می‌رسد، اثر تألیفی دیگری را نمی‌توان یافت. این درحالی است که داشتن سواد رسانه ای بحث جدیدی در سطح جهان نیست و برای اولین بار در دهه ۱۹۶۰ در اروپا مورد توجه قرار گرفت و اکنون موضوع آشنا و مانوس در جوامع غربی به شمار می رود .

متاسفانه امروز همانگونه که در سایر رشته ها شاهد، این هستیم که رابطه جای ضابطه را گرفته و در بسیاری از سازمان های دولتی مدیران روابط عمومی بدون آشنایی با فرهنگ رسانه ای انتخاب می شود و علم و دانشی در زمینه کار خود ندارند.

حتی اگر در شرایطی از این سواد رسانه ای برخوردار باشند ، باز هم در مقام اجرا توانمندی آن را ندارند و به گونه ای روابط عمومی یک سازمان تبدیل به بنگاهی یک طرفه برای رساندن خبرهای تبلیغاتی یا ارسال جوابیه به رسانه ها مبدل شده است.

متاسفانه اگر چه گاهی اوقات نیز زمزمه های تغییر و تحول در ساختار اداری در سازمان ها به ویژه ساختارها ی دولتی شنیده می شود، اما این تغییرات در قالب پروژه های تشریفاتی بوده و در نهایت پس از اجرای تغییرات آب از آب تکان نمی خورد و شرایط قبلی در سازمان ها ادامه دارد.

این در حالی است که در جهان امروز که عصر اطلاعات و تکنولوژی نامیده می شود مفهوم سواد، خیلی فراتر از خواندن و نوشتن شده و اگر کسی نحوه دسترسی سریع و استفاده صحیح از تمامی ابزارهای رسانه‌ها و شبکه های اینترنتی را نداشته باشد به نوعی بی‌سواد تلقی می‌شود.

بنابراین توصیه می شود که اگر مدیران بالا دستی خواهان تغییرات در ساختار سازمانهای خود هستند تا مخاطب بیشتری را جلب کرده و حلقه ارتباطی خود را با جامعه مستحکم کنند ، لازم است که سواد رسانه ای خود را ارتقا بخشند.

یکی از مزایای سواد رسانه ای در روابط عمومی ها این است که می توانند فرصت ها و تهدید های سازمان خود را با ارتباط با رسانه های مختلف دریابند و به وسیله ان فرصت ها را تقویت و تهدید ها را به فرصت ها تبدیل کنند.

در این میان مدیران می توانند با برگزاری دوه های آموزشی، همایش ها و کارگاه های آموزشی و عملی ... زمینه ارتقای سطح علمی و سواد رسانه ای کارکنان را در سازمان ایجاد کنند.

شناخت مفاهیم رسانه ای و چگونگی ارتباط کامل با انواع مختلف رسانه ها از مشخصات عمده روابط عمومی ها به شمار می رود و ر وابط عمومی فعال بایستی فراتر از ساختار های سنتی و غالب رایج گام بردارد تا منشاء تحول شود.

در حقیقت افزایش سواد رسانه ای یک روابط عمومی سرمایه گذاری برای سازمان تابع آن محسوب شده و برای حرکت سازمان در محیط رسانه‌ای پیچیده امروز شرایط را محیا می سازد . در عین حال ظرفیت کنترل و چرخش رسانه ها در جهت اهداف سازمان را تقویت کرده و هوشمندانه مرز میان جریان سازی رسانه ای با واقعیت های موجود را برای افکار عمومی مشخص می کند.

اگر روابط عمومی نتواند اهدافی که در پس تصاویر و گفتارها، ارزش ها و ایدئولوژی خاصی که رسانه های مختلف به مخاطب منتقل می کنند، بشناسد، نخواهد توانست پیام حقیقی خود را به مخاطب انتقال داده و عملکردی مطلوب داشته باشد .

سمیه آقایان
دکترای مدیریت رسانه دانشگاه تهران
کارشناس روابط عمومی راه آهن جمهوری اسلامی ایران