امام علی (ع) می فرماید
۞ هر کس از خود بدگویی و انتقاد کند٬خود را اصلاح کرده و هر کس خودستایی نماید٬ پس به تحقیق خویش را تباه نموده است. ۞
Tuesday, 23 July , 2019
امروز : سه شنبه, ۱ مرداد , ۱۳۹۸ - 21 ذو القعدة 1440
شناسه خبر : 10840
  پرینتخانه » آموزش, کسب‌وکار, مهارت های ارتباطی تاریخ انتشار : ۰۶ دی ۱۳۹۷ - ۶:۳۷ | 221 بازدید | ارسال توسط :

رابطه ی سه مقوله ی ارتباط و ارتباطات و تبلیغات

همه برای آشکار شدن رابطه ی سه مقوله ی ارتباط و ارتباطات و تبلیغات ضروری به نظر می رسد ارائه ی تعاریفی است که برای هرکدام بیان شده است.
رابطه ی سه مقوله ی ارتباط و ارتباطات و تبلیغات

آنچه بیش از همه برای آشکار شدن رابطه ی سه مقوله ی ارتباط و ارتباطات و تبلیغات ضروری به نظر می رسد ارائه ی تعاریفی است که برای هرکدام بیان شده است. در این جا به تعدادی از تعاریف اشاره می گردد که این سه را به هم نزدیک تر نشان می دهد:

ارتباط(Communication)
از کهن ترین تعاریف می توان به عبارات ارسطو پرداخت. او در ریطوریقای خود می نویسد: «ارتباط عبارت است از جست و جو برای دست یافتن به کلیۀ وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران.»( به نقل از محسنیان راد، مهدی، ۱۳۸۹: ۴۳)
«ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال اطلاعات، احساس ها، حافظه ها و فکرها در میان مردم.»(اسمیت، میکی؛ به نقل از همان: ۴۵)
«هماهنگ شدن فرستنده و گیرنده در رابطه با یک پیام ویژه»(شرام، ویلبر، به نقل از همان: ۴۳). این تعریف با نظر به مدل های ارتباطی و عناصر ارتباط تحلیل شدنی است. از کهن ترین مدل ها، مدل “لاسول” است که در فراگرد ارتباط هفت پرسش را مطرح می سازد: چه کسی می گوید؟ چه می گوید؟ به چه کسی می گوید؟ کجا می گوید؟ چگونه می گوید؟ برای چه می گوید؟ با چه تأثیری می گوید؟
در خصوص عناصر ارتباط، پنج عنصر اصلی مطرح است: فرستنده پیام(مبدأ)، گیرنده پیام(مقصد)، پیام(محتوا)، وسیله ی ارتباطی(کانال)، اثر ارتباط(بازخورد)

ارتباطات (Communications)
«کلمۀ ارتباطات به صورت جمع، در علوم ارتباطات، به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم فنی این پدیده به کار می رود.»(دادگران،محمد،۱۳۹۰: ۱۵)
تعاریف ارئه شده حاکی تفاوت واژه های ارتباط و ارتباطات است.

تبلیغات(Advertising)
لاسول معتقد است که: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.”در واقع می توان گفت: تبلیغات، کوشش کم و بیش، عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی آن، نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تأمین مقاصد از پیش تعیین شده است”»(به نقل از همان: ۴۹).
بسیاری از اندیشمندان اجتماعی معتقدند که هدف تبلیغات، تغییر عقاید و تحت تأثیر قرار دادن افکار و حالات افراد است. آن تلاشی است برای تحت تأثیر قرار دادن شخصیت ها و کنترل ذهن ها. در واقع تبلیغات کوششی است در بستن ذهن افراد و محصور کردن آن ها. تلاش مبلّغ ترغیب افراد به کاری است که می خواهد.

تعاریف ارائه شده که گزینشی  از حجم گسترده ی تعاریف است نزدیکی و پیوند این سه مقوله را نشان می دهد. اولین پیوند، در تعاریف مشهود است. آیا تبلیغات جز این است که به انتقال اطلاعات و برانگیختن احساس و ترغیب مخاطب می پردازد؟ نشانه های دیگر را در عناصر ارتباط و مدل ارتباطی می توان یافت. اینکه باید فرستنده ای باشد تا پیامی برای مخاطب ارسال شود و کانال ارتباطی چه باشد و یا براساس مدل، چه کسی بگوید و چگونه و … اهمیت ارتباط را در تبلیغات نشان می دهد. چرا که از  همین ویژگی ها برای انتقال اطلاعات و تشویق مشتریان مدد گرفته می شود.
دیگر پیوند مشهود در ارتباط و تبلیغات، کاربرد واژه ی «مؤثر» است. این واژه در دو مقوله ی فوق کاربرد بسیار دارد: ارتباط مؤثر، تبلیغات مؤثر.

ارتباط زمانی مؤثر است که «محرکی را به عنوان آغازگر و مورد نظر فرستنده با محرک مشهود گیرنده که از خود بروز می دهد، در یک راستا قرار دهد و آن دو را به گونه ای نزدیک به هم، مورد توجه قرار دهد.»(فرهنگی، علی اکبر، ج ۱، ۱۳۹۰: ۳۷). ارتباط مؤثر با چندین عامل ایجاد می شود: درک، لذت و مسرت، نفوذ در نگرش ها، گسترش روابط، کنش یا عمل.

حال با این تعاریف و عوامل می پردازیم به تبلیغات مؤثر:
پیام های تبلیغاتی باید طوری تولید و ارسال شود که درک محتوا به شیوه ای احسن صورت گیرد. در این میان مبلغ باید با میزان سنجی پیام و درک مخاطبان و نیاز آنان ضمن بالا بردن سطح مهارتی خود به درک محتوای پیام از سوی مخاطب بیاندیشد تا تبلیغات مؤثر خلق شود. در راه و روش های درک، شیوه ی تولید و کانال پیام رسان نیز حائز اهمیت است.
نفوذ در نگرش ها از جمله مواردی است که در امر تبلیغات بسیار مؤثر است. همانطور که ذکر آن رفت از اهداف عمده ی تبلیغات نفوذ در نگرش ها و عقاید و سمت و سو دادن به آن ها است. با بیان این هدف می توان نقبی زد به «نظریه ی تعادل» هایدگر. هایدگر بر این باور است که «هر انسانی قویاً محتاج یک تعادل روانی است. انسان ها می خواهند که باورها، نگرشها و ارزشهای آنها سازگار با دیگران بوده و با آنها منطبق باشند. آنها می کوشند که با دیگران از نظر رفتاری در وضعیت تعادل قرار گیرند»(همان: ۲۴۶). این امر علاوه بر اینکه هدف تبلیغات را دربر می گیرد، به دلیل وجود ارتباطات گسترده نیز اهمیت می یابد زیرا پیام در تبلیغات بر پیام گیران به صورت فردی اثر نمی گذارد. فرد متعلق به گروه است و ارتباطات جمعی او باعث گسترده شدن تأثیر تبلیغات می شود. همین امر بیانگر اهمیت گسترش روابط افراد در تبلیغات است.
همانگونه که در سطور پیشین ذکر آن رفت یکی از اهداف تبلیغات برانگیختن مخاطبان به خرید و یا دریافت خدمات است. این هدف به تمامی در ارتباطات میان فردی و اجتماعی نیز دیده می شود. پس همانطور که در بحث علوم ارتباطی واکنش و انجام عمل از سوی دریافت کننده ی پیام اهمیت دارد، در تبلیغات نیز اهمیت می یابد و چه بسا اهمیتی بیش از حد تصور در ارتباطات فردی و جمعی؛ زیرا تأثیر تبلیغات در راستای پاسخ و بازتاب است که نمایان می گردد. بسیاری از نظریه پردازان علوم ارتباطی بر پاسخ و بازتاب تأکید بیشتری نموده اند. «دیوید برلو» بر این باور است که «ارتباط برقرار کردن عبارت است از جست و جوی پاسخ از سوی گیرنده.»(محسنیان راد، مهدی، ۱۳۸۹: ۴۴) و آیا تبلیغات چیزی جز این است؟

تا این جا درباره ی پیام سخن رفت اما گفتنی است که  آن چه در پیام مهم است معنی نهفته در آن است. گروهی«ارتباطات را “فراگرد تفهیم و تفاهم و تسهیم معنی” در نظر گرفته اند»(فرهنگی، علی اکبر، ج ۱، ۱۳۹۰: ۸). با نظر به هدف اصلی تبلیغات مبنی بر تأثیر بر نگرش ها، آن چه در تسهیم معنی اهمیت می یابد تشابه است. «نظریه تشابه» در یک فراگرد ارتباطی که تبلیغات هم جزئی از آن محسوب می گردد حاکی ایجاد تشابهات در نگرش، رفتار، عقاید و … است. در این میان عامل فزاینده ای چون عنصر جاذبه و کشش مطرح می گردد که در ایجاد جاذبه ای بزرگ و مشهود در تبلیغات اهمیت به سزایی دارد. بنابراین می توان اذعان نمود که مبلّغ با عواملی مختلف که یکی از آن ها عنصر جاذبه است تشابهات موجود را میان مخاطبان خود ایجاد می کند و همانگونه که در سطور پیشین ذکر شد ارتباطات اجتماعی انسان نیز عامل فزاینده ی این عنصر محسوب می گردد. برای جذب مخاطب مناسب آن است که به «نظریه تکلمه» اشاره نمود. «لازارسفلد» و «مرتن» پیام ارسال شده از کانال ارتباطی را زمانی شامل اثری قاطع می دانند که پیام و شرایط محیطی همگن باشند که اگر چنین نباشد گیرنده پس از خارج شدن از خلسه ی دریافت پیام دچار تحیر و سرگردانی می شود و اثر مطلوب صورت نمی پذیرد(ر. ک. ساروخانی، باقر، ۱۳۹۰: ۲۵). در این بین عنایت به دشواری های ناشی از معنی نیز ضرورت می یابد. این دشواری ها به دلیل تفاوت های فرهنگی ، بومی و … به وجود می آید؛ لذا مبلّغ در گزینش پیام و شبکه ی انتقال آن به ریز بینی بسیاری محتاج است و جهت پاسخ گیری مطلوب باید به گونه ای به انتقال معنی بپردازد که موانعی چون دشواری های آن را پشت سر گذارد. در این راستا راهکارهای جامعه شناختی و روانشناسانه می تواند رابطه ای پایدار و بازتابی تأثیرگذار را برقرار سازد.
شناخت و به کار بردن مهارت های لازم در مواردی که ذکر شد تنها بخشی از موفقیت در امر تبیلغات را بیان می دارد. مطمئناً وجود ارتباطات گسترده انسانی در روابط تجاری و حتی گروه همکار و … عوامل ارتباطی مؤثر در امر تبیلغات مؤثر خواهد بود.

|
به اشتراک بگذارید
تعداد دیدگاه : ۰
  • دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید توسط تیم مدیریت در وب منتشر خواهد شد.
  • پیام هایی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
  • پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط باشد منتشر نخواهد شد.